长城汽车半年利润腰斩的“水份”有多大?

编辑梳理发现,长城汽车2017半年利润真实下滑幅度约为20%,但对于魏建军而言,如何挽回长城多年的高利润,或许至少需要做4件事情,而每一件都不容易。

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7月21日,长城汽车对外公布2017年中期业绩,其中2017上半年营业收入409.9亿元,同比下滑1.46%,净利润24.9亿元,同比下滑49.42%。

对于业绩下滑,长城对外给出的理由是研发投入加大、降价清库存导致利润降低,广告宣传费用投入加大。这些理由在舆论看来有些牵强,长城究竟怎么了?

业绩腰斩集中在二季度

针对此次业绩下滑问题,长城汽车给出的原因是研发投入加大、老产品促销让利以及广告费用投入问题。但是汽车预言家通过梳理长城2016年至今业绩报表后发现,利润下滑并不突然。

早在长城汽车2016年报中,企业内部就已预料,随着新品投放、老车型利润下跌、员工投入等问题,2017上半年是长城面临利润与业绩压力最大的时间。不过一季度长城意外的稳住了局面。长城一季度报显示,营业收入同比增长约13%,保住了长城的账面业绩。

不过进入4月后,长城在渠道终端库存等压力下对外发出了促销,甚至喊出利用10亿元让利,其中车型包括H2、H5、H6、H8以及H9等老车型。相关咨询机构分析认为,这次让利如果10亿元属实,那么长城2017年二季度净利润负面影响将达到10~12亿元。

汽车预言家从相关渠道获悉,造成长城汽车半年业绩腰斩的另外一大因素是单车收入与利润的下滑。据了解,2017年长城汽车二季度单车收入与利润分别是8.6万元和0.26万元,环比下滑十分严重,由于2017半年报尚未公布,记者通过估算后长城汽车二季度销售收入约为177.16亿元,与一季度229.8亿元销售收入相比下降明显。

在单车收入与利润下滑的同时,长城汽车半年销量为46万辆,比2016上半年45.03仅微增不到1万辆,销量微增的基础上利润下滑,自然长城汽车整体利润不会太好看。

真实利润下滑幅度约为20%

针对长城对外公布的长城业绩下滑原因,汽车预言家通过采访梳理后发现,这仅是导致利润下滑的部分因素,并不能彻底解释长城汽车腰斩的根本,换句话说长城利润腰斩,魏建军之所以还能坐的住,说明业绩下滑的真实处境并没有那么糟糕。原因在于:

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1-6月长城汽车销量变化

1、半年销量微增,二季度单车收入与利润环比下滑严重,不过基于一季度的销售收入,2017上半年长城汽车销售收入并不难看,也就是说即使二季度跌入谷底,长城汽车一季度足够扳回一局。随着新车投放和产能释放,相关人士分析三季度将触底反弹。

2、老车型清理库存,让利10亿元,虽然具体金额不知,但10亿元应该包括终端价格让利、经销商补助等各项费用,这项支出一定是提前有所安排,是一条短线。

3、营销广告投入加大,记者通过梳理后获悉,长城汽车广告投入主要在WEY品牌上。采访营销领域公司后推断,长城上半年广告投入约为几亿元,主要投放于央视所谓“国际品牌计划”以及部分新媒体,不过从回报率上众多营销人士认为投放过于粗放,从此次业绩数据中指出这条因素相关人士推断,长城内部对于营销广告的突入并不满意。

4、研发费用提高,梳理年报分析,截至2016年12月31日,长城汽车员工总人数达到71617名,员工成本占集团营业收入的7.37%,另外随着WEY品牌车型的投入,长城在外方人员、海外研发的投入也有所加重。

5、员工年终奖计提政策变化,据了解,长城汽车从2017年1月开始将过去年终奖计提政策由年底变更为按月提取,通过估算上半年长城员工年终奖计提金额约为7亿元。

通过分析这5条原因不难发现,剔除10亿元降价与7亿元年终奖金两个因素,因为SUV竞争压力、产品更新换挡、研发投入加大的长线因素,导致长城利润下滑约在20%(25+7+10=42亿元),即长城汽车的真实利润应由50亿元下降至42亿元。以此不难看出,魏建军不着急的原因是长城的业绩还有得救。

魏建军还要走4条险路

“这符合魏建军的性格”,尽管没有账面看起来眼中,但魏建军希望向企业所有人传递一种信号,长城汽车现在的发展很紧迫。而在记者梳理后发现,未来的长城最起码有5条艰险的道路需要走:

1、如何打破销量天花板。从目前长城产品矩阵来看,可以分为新旧车型,包括哈弗H2、H5、H6、H8、H9在内的老车型已经在促销,这部分产品利润只能依靠规模来带动,保证长城汽车的销量大盘。另外一部分产品可能是魏建军重新考虑的销量增长点。

梳理不难发现,未来魏建军手中酱油三张销量牌可以打:WEY、新H系列和M6系列。从产品阵容上可以看出WEY主打中高档市场,新H系列继续作为中坚力量,M6作为性价比较高的低端市场进行突破。

随着产品的推出,如何保证新H系列与其他车企SUV竞争中取胜是一大关键,而WEY品牌能否在体量上保证也是一大关键,而在原有老H系列基础上改进的M6系列,如何在性价比与基层渠道上做出突破也是重中之重,先打哪张牌考验着魏建军的智慧。

2、保证平均单车价格。从4月长城主动促销不难看出,老H系列在SUV逐渐成为红海的中国市场价格与利润都在下滑,如何保证利润一定是长城的头等大事,多少年来长城汽车的核心并非规模,而是良好的盈利能力,这或许也是魏建军最为看重的。

因此,随着WEY与新H6的价格区间小幅度提升,长城汽车未来的单车价格或许也会上升。不过如何让消费者接受这种变化,尤其是WEY产品与H6的价格接近,这或许是长城销售策略的一大关键。魏建军对销售理解是把产品送过去,接下来可能没有这么简单。

3、成本控制。随着SUV市场的竞争加剧,一家94.93%专注于SUV市场的企业必定在零部件与材料上保证优势。但随着而来的问题是:上下游供应商成本、人工成本、研发成本以及营销成本的上升一定是大趋势。

汽车预言家在研读财报中发现,长城汽车在成本控制上也做了准备:首先对工厂自动化进行了投入改造,随着自动化提高降低人力成本;另外随着自产发动机与变速箱的规模提高,其核心零部件采访成本也将大大降低,这也是其控制成本的最大核心。

4、毛利润必须保持在20%。随着WEY和新H产品单价的提升以及成本的提高,抵消了增长的毛利率。因此未来长城汽车仍需要实现规模效益。根据长城汽车近四年公布的年报显示,长城毛利润从28%逐年下降到24%,随着市场的竞争以及成本的提高,在控制规模的基础上,长城汽车应该将毛利润控制在20%以上,是保证企业效益较好的点。